PL#10: Jak mieć zdrowe marże na dojrzałym rynku usług IT ? pięć strategii GTM dla firm usługowych IT w oparciu o tornado AI, przykłady The Momentum, Upside, Revolve Healthcare, Open Mercato, Venloop

Grow Your Software House to metody, narzędzia GPTs, analizy i nagrania, które pomagają firmom usługowym IT odkryć swój silnik wzrostu.

Cześć! Nazywam się Maciej Greń i od 17 lat zajmuję się rozwojem firm usługowych IT. Grow Your Software House to biuletyn z częścią darmową na Linkedin rozwinięty o płatne analizy tutaj na Substack wraz z wiedzą, narzędziami i filmami pokazującymi jak przestać błądzić i zacząć systematycznie rozwijać swój swoją firmę usługową IT. W dzisiejszym numerze:

• (free) Jak mieć zdrowe marże na dojrzałym rynku usług IT ?

• (free) Trzy brutalne prawdy, które pozwolą Ci zarabiać dobre marże na dojrzałym rynku

• (paid) Pięć strategii GTM dla firm usługowych będących na dojrzałym rynku, aby wykorzystać tornado AI

• (paid) przykłady The Momentum, Upside, Revolve Healthcare, Open Mercato, Venloop

Zebrana wiedza w tym biuletynie powinna być używana z rozwagą i na własną odpowiedzialność. Zapożyczam w nim nagminnie frazy z języka angielskiego, wybaczcie, robię to celowo ponieważ w codziennej pracy korzystamy z tych fraz nieustannie.

Jak mieć zdrowe marże na dojrzałym rynku usług IT ?

Twoja firma usługowa IT traci rozpęd? Często nie chodzi o ludzi, rynek ani o AI, tylko o to, że grasz w złą grę będąc na tzw. dojrzałym rynku. Większość firm tam przebywa, ale nie zdaje sobie z tego sprawy.

Przykładowo, jeśli DNA Twojej firmy oparte jest na Magento to nie oferujesz już innowacji, bo ta technologia już taka nie jest. To co naprawdę oferujesz rynkowi to: pomagasz „zakładnikom Magento” uciec albo ograniczyć od niego zależność.

Jeśli masz firmę, o którym mówisz „Python power house”, to w praktyce robisz głównie hydraulikę danych (pipelines/lakes) dla korporacji. To nic złego, natomiast Twoje usługi nie są unikatowe, jest wiele firm, które to także robią.

Na głównym rynku zwycięża ten, kto potrafi:

Dostarczyć większą wartość klientom w krótszym czasie, jednocześnie zarabiając zdrowe marże.

Łatwo powiedzieć “zarabiać zdrowe marże na głównym rynku”, ale jak to zrobić?

Trzy brutalne prawdy, które pozwolą Ci zarabiać dobre marże na dojrzałym rynku

Większość firm usługowych IT jest na głównym rynku, czyli miejscu, gdzie klienci korzystają z ustabilizowanych rozwiązań, które są uznawane za standard i korzystają właśnie z usług danej firmy, aby te rozwiązania wdrożyć, usprawnić, rozwinąć.

Brutalna prawda #1: na głównym rynku Twoje usługi zawsze znajdą tańszego konkurenta

Złe metody radzenia sobie z tą prawdą:

• szukanie klientów, którzy nie wiedzą o tym, że mogą taniej, tzw. łosi

• szukanie sposobów, aby zbudować głębszą więź z klientem oderwaną od faktycznej wartości dla jego firmy

• atakowanie konkurencji mówiąc “są z kraju XYZ, a tam są słabsi eksperci” zamiast używać argumentów, które bezpośrednio wpływają na biznes klienta

Dobre metody radzenia sobie z tą prawdą:

• słuchanie klientów, dlaczego wybrali Was, co cenią, co jest unikatową wartością dla ich biznesu

• zrozumienie różnic między Twoją usługą, a usługą konkurencji. Twoje usługi powierzchownie mogą wyglądać podobnie, ale gdy wejdziesz głębiej okazuje się, że to Wy macie know-how, jak uniknąć olbrzymich opóźnień, straconych miesięcy programowania, o których konkurencja nie potrafi mówić, bo liczy na zwycięstwo ceną

• systematyczne edukowanie rynku oraz ludzi Twojej firmy, swoistym playbookiem, który tłumaczy czemu to co robicie przyniesie “większą wartość za mniej”

Brutalna prawda #2: na głównym rynku zazwyczaj jest już “burmistrz” mający kredyt zaufania pragmatyków z dużych firm, którego Ty nigdy nie będziesz mieć

W swojej historii miałem przyjemność konkurować z bardzo dużymi firmami konsultingowymi będąc małym software housem. Wielokrotnie widziałem i też słyszałem o tym, jak wybierany był drogi “burmistrz”, który potem nie dowoził. Przykładem jest słynne wdrożenie SAP-a w Lidlu, które kosztowało 500 mln euro. Dlaczego tak jest? Dlaczego, pomimo że firmy szukają “większej wartości dla ich biznesu, za mniej”, dają się jawnie wpakować w bardzo drogi projekt?

Percepcja, że burmistrz czyli firma uznawana na dojrzałym rynku za lidera w danej niszy, zrealizuje skomplikowany, wieloletni projekt z sukcesem, a inni, nieznani polegną bo nie mają tego typu doświadczenia jest klasycznym schematem, który nie tylko dotyka duże korporacje. My wszyscy tym schematem działamy, gdy jest przed nami duży projekt, w którym nie mamy doświadczenia, np. budowa domu.

Wyobraźmy sobie, że teraz nie budujemy domu dla nas, ale dostaliśmy to jako zadanie od prezesa dużej firmy, dla której budżet nie jest problemem.

Kogo wybierzesz?

Małą firmę z polecenia znajomego, czy może renomowaną firmę, która realizowała projekty dla innych prezesów i może się tym pochwalić na swojej stronie? Oczywiste jest, że pójdziesz w stronę tej drogiej firmy, a główny motyw to tzw. chęć uniknięcia bycia winnym w przypadku porażki.

Chęć uniknięcia bycia winnym w przypadku porażki to główny motyw działania decydentów w firmach na dojrzałym rynku

Gdy rekomendujesz wybór firmy, która jest burmistrzem kupujesz dla siebie kartę ucieczki z więzienia. Jeśli zawali burmistrz - nikt Ciebie nie pociągnie do odpowiedzialności. Jeśli zawali niszowa firma - niestety, Ty będziesz miał kłopoty, bo to Ty ją wybrałeś i nikt więcej nie wesprze Twojego wyboru.

Gdy już rozumiemy lepiej ten mechanizm, zobaczmy jak ta prawda może nam pomóc zarabiać dobre marże na dojrzałym rynku:

Złe metody radzenia sobie z tą prawdą:

• Próbujemy przekonać decydentów w danym projekcie, że jesteśmy lepsi używając racjonalnych argumentów prezentujących Waszą ekspertyzę. Jak widzicie, w tym procesie racjonalność ustępuje reputacji, gwarancjom, ciągłości biznesu.

• Mając możliwość współpracy z dużą firmą, która z jakiegoś powodu Wami się interesuje, wpadacie w kompleks bycia “przegranym na starcie” i dążycie do szybkiego potwierdzenia swojej negatywnej hipotezy, np. próbując domknąć sprzedaż, gdy tak naprawdę dopiero zaczynacie doradztwo.

• Naśladując usługi dużych firm, szybko okazuje się, że nie macie tych procesów, o których piszecie/mówicie, jesteście nieprawdziwi, klient to wyczuwa i ucieka.

Dobre metody radzenia sobie z tą prawdą:

• Praca z dużymi firmami, gdy jesteśmy malutcy, może okazać się sukcesem, jeśli zabierzemy do współpracy kolejną dużą firmę. Oczywiście oddajemy część swojego dochodu, może nawet tracimy szanse na sprzedaż kolejnych usług, bo duża firma doradcza nas tam będzie wygryzać, ale z drugiej strony, w obszarze, w którym jesteście najlepsi - będziecie mieć bardzo lukratywny projekt. Decydenci po stronie dużej firmy będą mieli “kartę ucieczki z więzienia”, bo pracują z inną dużą firmą (burmistrzem), a Wy powoli budujecie swoją ekspertyzę, jak z takimi dużymi firmami pracować.

• Uświadomienie sobie, że praca z dużymi firmami to gra trwająca lata pomaga w ustawieniu odpowiedniej perspektywy oraz zasobów. Zamiast próbować domknąć taką firmę w miesiąc, warto zrozumieć, gdzie są w procesie szukania rozwiązania swojego problemu, czy macie odpowiednie osoby w procesie decyzyjnym i czy dobrze je wysłuchaliście. Większe firmy pracują z Wami głównie dlatego, bo widzą w Was coś wyjątkowego. Czasami nawet Wy sami nie rozumiecie tego myśląc, że przecież “robimy coś prostego”. Może w Waszych oczach to jest proste, ale w oczach klienta, w tym obszarze, z racji Waszych wdrożeń, może materiałów, które pokazują Wasze doświadczenie, może nawet Waszym IP, które rozwiązuje ich problem - w ich oczach - jesteście w tym obszarze burmistrzem. Zrozumienie tego pozwala spokojnie i świadomie prowadzić rozmowy, unikasz udawania tego kim nie jesteś, skupiasz się na tym gdzie jesteś najlepszy.

Brutalna prawda #3: Główny rynek dąży do wycięcia firm usługowych

Technologia w głównym rynku ciągle dojrzewa. Pojawiają się nowe moduły, wtyczki, integracje. Praca firm usługowych zamienia się w pracę doradczą na temat doboru tych technologii, a usługi zostają coraz mocniej sprowadzone do niszowych przypadków użycia. Przepaść pomiędzy firmami będącymi burmistrzami usługowymi, a pozostałymi firmami się pogłębia bo firmy są otwarte do płacenia wysokich stawek tylko za “kartę wyjścia z więzienia”. W innych przypadkach - szukają najtańszej opcji, a wybór jest duży.

Złe metody radzenia sobie z tą prawdą:

• Zbieranie projektów brown-field, utrzymaniowych pozwala na znalezienie dla siebie bezpiecznego przyczółka, gdzie wiedza zamknięta w głowach Twoich ludzi to zakładnik, którego klient nie chce stracić. Pomimo, że rynek dąży do wycięcia firm usługowych to Twoja firma może się ostać w tych obszarach, do czasu... aż Twój kluczowy personel nie odejdzie lub nie nastąpi diametralna decyzja o wycięciu starej technologii po stronie klienta.

• Obniżanie stawek w celu zachowania projektów to jedna z metod krótkotrwałego przetrwania. Niestety obcinając marże, systematycznie prowadzimy naszą firmę do stagnacji, gdzie ruchów jest coraz mniej.

Dobre metody radzenia sobie z tą prawdą:

Zrozumienie, że rynek dąży do usystematyzowania całego ekosystemu wokół danej technologii, to tak naprawdę błogosławieństwo. Ten, kto opanuje ten ekosystem, kto zrozumie, w jakich przypadkach użycia można przyspieszyć systematyzację, staje się burmistrzem w danej niszy na głównym rynku. To okazja, a nie zagrożenie. Okazja do dostarczenia “większej wartości za mniej, z lepszym zyskiem”. Lepszy zysk pojawia się wówczas, gdy firma standaryzuje swoją usługę w danej niszy i po prostu może ją sprzedać w innym modelu, nie opartym o spędzone godziny, tylko o dostarczoną wartość.

W książce Geoffrey’a Moore’a jest to tzw. strategia “pełny produkt +1”. Polega na tym, że świadomie poszukujemy ulepszeń, a czasem nawet rewolucyjnych wdrożeń w ekosystemie “pełnego produktu” czyli rozwiązania, które jest standardem na dojrzałym rynku. Poniżej piszę o pięciu różnych strategiach, które można w tym celu wdrożyć.