SHI#3: czy da się rozwijać SH bez marketingu, kluczowe czynniki przy wyborze technologii dla Twojego SH, dlaczego Rust, Kubernetes i Databricks rządzą

Software House Insider to wiedza, która pomaga rozwijać firmy usługowe wytwarzające oprogramowanie.

Cześć! Nazywam się Maciej Greń i od 17 lat zajmuję się rozwojem firm typu Software House. SHI czyli Software House Insider to biuletyn publikowany co dwa tygodnie z wiedzą nt. różnych silników wzrostu, które są wykorzystywane przez firmy usługowe wytwarzające oprogramowanie.

W dzisiejszym numerze skupimy się na:

• Czy da się rozwijać SH bez marketingu ? Przykład Callstack, Ferrous Systems

• Pięć kluczowych czynników przy wyborze tech stacku dla Twojego SH na przykładzie React Native

• Matryca porównawcza jako narzędzie decyzyjne, który tech stack wybrać dla Twojego SH na przykładzie React Native

• Które technologie są dobrym wyborem dla SH jako silnik wzrostu w 2025 na przykładzie Kubernetes, Rust, Databricks, React Native

• GPT’s, który pozwala szybko ocenić tech stack dla Twojego SH

Zebrana wiedza w tym biuletynie powinna być używana z rozwagą i na własną odpowiedzialność. Zapożyczam w nim nagminnie frazy z języka angielskiego, wybaczcie, robię to celowo ponieważ w codziennej pracy korzystamy z tych fraz nieustannie.

---

Czy da się rozwijać SH bez marketingu ?

Zatrudniłeś doświadczoną osobę, która prowadziła marketing w innym SH przez kilka lat. Rozumie Ciebie bardzo dobrze, myślisz, że to co sugeruje jest dobre dla Twojej firmy i idziesz w te sugestie, inicjatywy, lejki. Problem jednak jest taki, że po 2 latach inwestowania w marketing ciągle nie przynosi on rezultatów czyli chociażby nowych spotkań z ludźmi, z którymi faktycznie można będzie kiedyś zrobić jakiś biznes.

Zatem pomyślmy przez chwilę czy da się rozwijać SH bez marketingu?

Marketing jest to promocja firmy, jej usług, jej przewag w taki sposób aby ta wiedza dotarła do takiego klienta, który ma potrzebę i budżet aby z usług takiej firmy skorzystać.

Proste prawda? W SH najczęściej mamy do czynienia z usługami wytwarzania oprogramowania szytego na miarę, audytów, warsztatów przygotowujących do określenia zakresu projektu, czasem są to także projekty R&D lub PoC. Nie zapominajmy o szkoleniach i doradztwie na poziomie architektury i rozwiązań technologicznych. To w dużej mierze wszystko.

Patrząc ogólnie usługi te są dość podobne do siebie. Zatem pojawia się kluczowe pytanie:

jak stosując odpowiedni marketing przekonać klienta do akurat Twojego SH?

O ile usługi firm typu SH są podobne w swym schemacie to problemy i wyzwania klientów już takie nie są. Właściwie można powiedzieć, że to jak dany SH buduje świadomość w oczach swoich klientów zależy od tego jak dobrze tych klientów rozumie i od tego, czy wybrał ich określoną i jednolitą grupę.

TIP 1: zastanów się gdzie osoby z komitetu zakupowego Twojego idealnego klienta (ICP) szukają porady gdy mają problem, na który Ty masz rozwiązanie?

Tutaj kluczowy jest wyraz “porada” bo to jest bardzo istotne w odpowiedzi na pytanie dot. tego czy potrzebny jest w Twoim SH marketing.

Przykład 1. ICP to duża korporacja, a Twoja usługa to body-leasing

Jeśli wiesz, że Twoim ICP jest duża korporacja, a w komitecie zakupowym jest ktoś z Procurementu, Zakupów oraz z Dyrektor pionu Technicznego danej linii biznesowej, to zastanów się gdzie te osoby szukają porady, komu ufają w procesie szukania np. nowego IT Vendora?

Okaże się, że te osoby nie interesuje to jak mocny masz zespół techniczny, nie spotkasz ich też na konferencji dla startupów, nie wejdą też na Twoją stronę bo nie szukają wiedzy w Internecie. Te osoby szukają porady w swojej sieci kontaktów i osób, które obserwują.

W tym przypadku kluczowy jest LinkedIn, networking, odpowiednie niszowe wydarzenia i konferencje. Co ważne, takie osoby zamiast szukać wiedzy w Internecie na danych stronach, często korzystają z raportów, które są zrobione przez znane im firmy.

Czy zatem SH, który swoimi usługami adresuje tego typu ICP i komitet zakupowy powinien mieć marketing?

Niekoniecznie.

Z pewnością taki SH powinien mieć bardzo dobrych Business Konsultantów, którzy maja dobry warsztat w budowaniu swojej sieci zarówno online jak i offline, mają także dobry zmysł do pisania i dzielenia się wiedzą. Gdy posiada się takie osoby w swoim zespole to można śmiało powiedzieć, że marketing sprowadza się do bycia wewnętrzną redakcją, która traktuje swoich Business Konsultantów jak reporterów, którzy dostarczają jej dobry materiał na kolejny numer czy to artykułu na Linkedin, czy to prelekcji na konferencji czy to raportu.

Strona WWW dla takiego SH to bardzo dobrze stworzona wizytówka, która jest potwierdzeniem tego co osoby z komitetu zakupowego już zobaczyły na LinkedIn, wydarzeniu, raporcie. Strona dla takiego SH adresuje obszary lejka marketingowego MOFU i BOFU, nie skupia się na artykułach i wiedzy bo te są gdzie indziej publikowane.

Czy to wszystko można zrobić bez osób od marketingu?

Wg. mnie tego typu SH powinien korzystać z agencji lub freelancerów, którzy będą dbać o profesjonalną formę zebranej wiedzy, będą monitorować jakiego rodzaju wydarzenia warto odwiedzić, będą także organizować własne dla tego SH. Nie sądzę, że posiadanie własnego działu marketingu w tym przypadku ma sens z racji, że większość tej pracy jest na barkach Business Konsultantów. Bo od tych Business Konsultantów takie osoby z komitetu zakupowego zaczynaja rozmowy i tam szukają porady - w swojej sieci.

To co napisałem to bardzo duży trud i koszt dla SH. Konsultanci biznesowi, wydarzenia, raporty. Masa pracy. Czy da się inaczej?

Tutaj wracamy do pytania pierwszego: gdzie osoby z komitetu zakupowego Twojego idealnego klienta (ICP) szukają porady gdy mają problem, na który Ty masz rozwiązanie?

Może się okazać, że w komitecie zakupowym jest lider, który prowadzi ten zespół. W naszym przykładzie, dyrektor techniczny danego pionu jest taką osobą. Co ciekawe, jego historia bardzo często zaczęła się jako PM lub developer. Jest to osoba, która ciągle musi być na bieżąco w nowych technologiach. Jest to ktoś, kto potrzebuje tę wiedzę odsiać bo jest jej za dużo. Potrzebuje ją także wesprzeć opinią ludzi, którzy pracują w podobnej wielkości organizacjach. Nie chcą się przecież zblamować sugerując technologię, która z jakiegoś powodu nie jest używana przez firmy jego pokroju. Ta potrzeba wiedzy, pochodzącej z odpowiedniego otoczenia może okazać się dużo lepszym sposobem dotarcia do komitetu zakupowego.

Wówczas zamiast Business Konsultanta potrzebujesz bardziej Technical Konsultanta lub Solution Konsultanta, który prowadzi spotkania round-table na które zaprasza dyrektorów technicznych i przyciąga ich na porządną dawkę wiedzy.

Można powiedzieć, że to tylko dwa odmienne lejki marketingowe. Wg. Mnie to jednak dużo więcej. Jeśli budujemy zespół, który ma pomóc naszej firmie rosnąć, jeśli mamy określone DNA, które definiuje firmę, to nie możemy tak łatwo skakać między konsultantem biznsesowym a konsultantem technicznym. Po prostu nie będziemy autentyczni. Nasza komunikacja będzie raz mówić o problemach z stawkami pomiędzy Vendorami IT, a w innym miejscu będzie mówić o tym, że za nami kolejne spotkanie nt. AI R&D w telekomach na którym było 8 dyrektorów technicznych z najważniejszych firm w Warszawie.

Widzicie różnicę w przekazie, w jego wadze?

To olbrzymia przepaść dla klienta. Gdy szuka porady to potrzebuje mieć jasność gdzie firma, z którą rozmawia mu pomaga. Czy w dostarczaniu ludzi czy może w przejściu przez zmiany technologiczne w jego firmie w sposób bezpieczny i korzystając z wiedzy jaką zdobył w pracy z innymi telekomami?

Wracając zatem do pytania: czy SH potrzebuje działu marketingu, odpowiedź zależy nie od tego jakie lejki chcemy robić, tylko od tego do jakiego ICP, a dokładniej - do jakiego decision makera mówimy i z kim chcemy prowadzić relację.

W tym drugim przypadku gdy np. Idziemy prosto do dyrektora technicznego, jeszcze mniej potrzebny jest marketing, a jeszcze bardziej potrzebna jest dobry network i budowa wiedzy doradczej w zakresie technicznym. W tym drugim przypadku, marketing będzie sprawdzał się do bycia wsparciem w wydarzeniach i tworzeniu materiałów, ale nie będzie miał żadnej istotnej roli w firmie.

TIP 2: odpalanie lejków musi być spójne z silnikiem wzrostu firmy. Robienie lejków, które nie pasują do silnika wzrostu ma sens jeśli chcemy odkryć nowe linie biznesowe, ale to zupełnie inny proces, którzy trzeba bardzo ostrożnie prowadzić aby nie zniszczyć tego co już się stworzyło.

Bardzo często widziałem SH, które bez głębszego zastanowienia uruchamiały kolejne lejki marketingowe próbując co chwilę mówić do innego klienta i innej osoby z komitetu zakupowego. Zmieniając swoją ofertę wartości, nawet rodzaj usług pod dany lejek. To niestety recepta do upadku SH, jego degradacji do poziomu gdy nowe projekty przychodzą tylko z poleceń lub z sieci znajomych, a usługi jakie świadczy taki SH często są na poziomie body-leasingu lub projektu, który jest obarczony bardzo wysokim ryzykiem bo tworzonym pierwszy raz w danej niszy lub technologii.

Przykład 2 Callstack: ICP to firmy globalne średniego i dużego rozmiaru, a Twoja usługa to konsulting i custom-development w jednej technologii.

Marketing w SH jest bardzo istotny w wielu innych sytuacjach. Przykładowo, gdy SH zidentyfikował swój komitet zakupowy jako dział developerski, w którym liderem jest senior lub tech lead i dany SH ma na tyle duży rozmiar, że może inwestować w konferencje lub nawet tworzyć własne, jest to bardzo dobry krok aby zaznaczyć swoje liderstwo w oczach całego świata w danej technologii.

To w połączeniu z usługami szkoleniowymi, audytowymi, newsletterem technicznym, e-bookami technicznymi, buduje tak mocny odbiór marki i jej usług, że potem te osoby (czyli developerzy i liderzy technologiczni) stają się championami w organizacjach i same namawiają je aby skorzystały z Twoich usług.

W takich sytuacjach marketing jest niezbędny aby cały trud tworzenia tego typu materiałów, wydarzeń, kampanii był sprawnie realizowany i konwertował na MQLe.

Tak działa obecnie Callstack, który mając partnerstwo z Metą organizuje konferencje na które bilety rozchodzą się jak ciepłe bułeczki, a Krzysztof Pawlak, ex CSO z ich firmy dzieli się tym jak korzystając z ebooków , darmowych szkoleń konwertowali w Callstack te leady na klientów.

Przykład 3 Ferrous Systems GmbH, który ma ICP podobne do Callstack czyli firmy globalne średniego i dużego rozmiaru, a usługa to konsulting i custom-development w jednej technologii.

Marketing w małych SH może mieć bardzo duży sens jeśli ten SH ma swój produkt technologiczny skierowany do osób technicznych. Tworzenie odpowiednich kampanii również płatnych może w takich sytuacjach generować dużą liczbę nowych leadów, tworzenie treści pod SEO, która będzie konkurowała z alternatywnymi rozwiązaniami, prowadziła i edukowała o przewagach danego produktu.

Czy da się jednak ominąć te drogą ścieżkę inwestycji w marketing?

Tak. Jeśli produkt jest open-sourcowy, lub w modelu open-core i zdobywa bardzo dużą trakcję na Githubie wówczas marketing sprowadza się do developer advocacy prowadzonego przez zespół developerów i do dobrej dokumentacji z tutorialami i filmami.

Znowu w takich sytuacjach marketing nie jest potrzebny, a bardziej dobry zespół developerski, który potrafi pisać artykuły techniczne, rozmawiać z ludźmi technicznymi i pisać o tym w sieci.

Przykładem tutaj jest firma Ferrous Systems, która z 22 osób na Linkedin ma 10 aktywnie działających na Githubie i w społeczności Rust. Poza mocnymi liderami technicznymi, którzy w społeczności Rust budują świadomość marki firmy Ferrous jako lidera, mają swój produkt, którym przyciągają klientów z określonym problemem:

Ferrocene is the open-source qualified Rust compiler toolchain for safety- and mission-critical systems. Qualified for automotive, industrial and medical development.

Organizują także warsztaty dla decision makerów w działach IT nt “4-hour workshop for tech decision makers who are evaluating pros and cons of Rust programming”, co jest spójne z ich silnikiem wzrostu opartym o specjalizację w tech stacku - Rust oraz w oparciu o produkt technologiczny w tym tech stacku Ferrocane. Mają Events Managera pracującego na part-time, oraz jedną osobę od zarządzania marketingiem, która jest także od eventów i PR.

Kiedy zatem nie warto inwestować w marketing w Twoim SH?

1. Kiedy bardzo dobrze rozumiesz swojego championa lub decision makera w komitecie zakupowym Twojego klienta i wiesz, że kanał dotarcia do niego nie wymaga działań marketingowych tylko bardziej business developerskich/sprzedażowych/doradczych w obszarze technologii

2. Kiedy nie znasz swojego klienta i nie wiesz jak do niego dotrzeć - wtedy lepiej jest podjąć próby nawiązania z nim kontaktu i zrozumienia jego potrzeb zanim zainwestujesz cokolwiek w marketing.

3. Kiedy wiesz, że są lepsze kanały dotarcia do decision makerów lub championów.

Kiedy marketing jest kluczowy w Twoim SH?

1. Kiedy już wiesz kim jest champion i decision maker i wiesz, że bez wielu punktów styku z Twoją marką nie zbuduje wystarczającego zaufania aby rozważać z Wami współpracę

2. Kiedy masz dobrze określony produkt skierowany do Twojego championa lub decision makera u Twojego idealnego klienta. Produkt, który można kupić praktycznie bez potrzeby angażowania całego komitetu zakupowego, ale otwiera relację na upsell.

3. Kiedy masz hipotezę co do określonego championa, decision makera i idealny profil klienta i chcesz w wydajny sposób eksperymentując z doświadczonym zespołem marketingowym sprawdzić czy jest to właściwy wybór.

Podsumowując, to czy dany SH powinien mieć swój marketing czy nie zależy od silnika wzrostu Twojego SH, który bezpośrednio adresuje potrzeby określonego segmentu klientów i osób z komitetu zakupowego. Są sytuacje gdy taki zestaw wymaga od nas zbudowania zespołu marketingowego, ale także jest wiele takich sytuacji gdy praca z osobami w dziale marketingu będzie w dużej mierze męczarnią, a klienci, którzy przychodzą do Was nawet dwa lata po odpaleniu marketingu nie przyszli do Was dzięki tej dużej inwestycji tylko dzięki zupełnie innym działaniom, które przez to, że marketing ciągle zawracał Wam głowę - musieliście robić rzadziej lub wcale.

Tech Stack Growth Engine - czy w 2025 nadal można stabilnie rosnąć skupiają się na tech stacku?

Tech Stack Growth Engine to silnik wzrostu dla Software Housów, które najlepiej odnajdują się w danym języku lub frameworku. Wiele Software Housów z tego wyrosło. J-labs - Java. Netguru - Ruby on Rails, STX Next - Python.

Strona Netguru z 2014 roku, źródło Wayback Machine

Gdy teraz patrzymy się na te firmy, część z nich już dawno nie pisze o technologii na pierwszej stronie. Możemy za to przeczytać o digital transformation, outsourcingu, AI.

Czy w 2025 roku warto opierać swój SH na silniku Tech Stackowym?

Wg. Mnie jak najbardziej.